文旅产业未来十年发展九大趋势

趋势一

旅游人数增速放缓，寒冬已至需做准备

我国的旅游业随着我国的经济发展已经在快速增长的道路上飞驰了10余年，除了2003年非典及2008年亚洲金融危机，我国的旅游增速基本保持在10%左右，与我国的经济发展速度基本匹配。但是自2018年中美贸易战以来，中国经济开始暴露自身经济过热带来的一系列问题，而中美的贸易战加速了这一进程，2018年5月以来，各行各业的警钟不断，上市公司不断爆雷，2018年第一季度GDP增长率6.9%，第二季度GDP增长率6.7%，第三季度GDP增长率6.5%，第四季度只会更低。
 

历来旅游发展与经济发展之间具有一定的滞后性，经济发展放缓，2018年的经济增速放缓，可支配收入减少，必然反映在消费上，2018年的旅游增速在一系列的刺激下（例如门票降价等）不一定立马下降，但是经济颓势必然会反映在2019年上，加上2019年的节假日制度，并不生拼硬凑连续假期，这对旅游也有一定的影响，因此2019年旅游增速放缓已成必然态势。

趋势二

旅游行业利润下降成必然，行业加速迭代

在旅游人数增速放缓的同时，旅游人均消费的下降也成趋势，2015年全国旅游总人数40亿人次，旅游总收入3.42万亿，旅游每人每次平均消费855元；2016年年全国旅游总人数 44.4亿人次，旅游总收入3.94万亿， 旅游每人每次平均消费887元；2017年全国旅游总人数50.01亿人次，旅游总收入5.4万亿，旅游每人每次平均消费1080元。2017年前都是人次与每人每次平均消费均大幅增长的局面，但是2018年以来的经济放缓，必然会影响到旅游人均消费，这一点在2018年的十一黄金周旅游消费上就可以充分看出来。

2019年旅游增速放缓、旅游人均消费降低，而新增旅游景点景区、新建旅游项目却并未减少，这种情况必然带来2019年各景区旅游人数的摊薄以及旅游行业的利润下降。

景区的利润下降，既来自于景点景区的数量增加，旅游者人数的摊薄，也来自于发改委2018年10月以来实施的景点景区门票下降政策，门票价格平均10%左右的降幅，将已有景点景区本已微薄的利润再次降低，可以预见2019年景点景区类旅游上市公司的年报将会更加难看。
 

近年来，酒店业受到民宿业的冲击，其利润下降已成定论，五星级酒店在2016年、2017年整体逆势扭亏，反映了2015年以来的消费升级趋势，但是2018年注定是惨淡的一年，加上新税制实施、社保严规对于重劳动力资源行业的冲击，经济更趋艰难的2019年，相信酒店业的日子会更加难过。

旅行社的利润受到进一步的挤压，天猫飞猪“双十一”的线路预售已经将国内线路的利润压到最低，加上旅行社还要向电商付佣金及推广费，国内旅游这一块的利润几近于零。

2019年是旅游行业的迭代之年，原有的支撑旅游行业的三大产业都面临着生死危机，景区受到旅游者人数增长迟缓及人居消费降低的影响，加之景区门票降价而艰难维持，酒店业持续受到经济不景气与人力成本持续上升的影响冲击，旅行社则是原有业务范围不断变窄及利润不断降低的双重影响，在2019年旅游企业的生存将更加艰难，一是活下去，二是迭代发展成为2019年旅游企业的必须思考的问题。
 

趋势三

乡村旅游项目迟滞，旅游规划行业下行

2016年、2017年是特色小镇年，2018年是乡村振兴年，大量的政策资金、政策优惠及社会资本涌向乡村振兴领域，与特色小镇上可以选择不同产业并通过地产、文旅、产业等多种形式变现不同，乡村振兴的投资领域少，可变现的路径更少，因此可以推算的是乡村振兴多渠道进入资金广博的同时，对应的是产出渠道的匮乏，农产品由于其季节性周期性以及市场局限性，在我国农产品附加值并不高，这条路径不通的情况下，乡村旅游就成为了为数不多的可选择路径了。

但是2018年以来打着乡村振兴的名义而推进的乡村旅游项目实在太多了，众所周知，乡村旅游项目的基本盘就是本地客群，本地客群总体没有大增长，甚至在经济大形势下还会有所萎缩的情况下，乡村旅游的竞争必然加大。而从目前的投入来看，一个田园综合体项目或乡村振兴项目的规划费用都在百万以上，投入往往上亿，产出却非常有限，乡村旅游项目难以回本是目前的常态。
 

经过2018年的盲目投入，到2019年乡村旅游的本质会被逐步认清，高投入低产出，带来的必然是项目的后继乏力。2019年特色小镇难以翻盘，新加入的乡村旅游相关的项目，包括田园综合体、古村复兴、扶贫旅游……除非有庞大的政府资金或者某些企业为竖面子工程，否则基本都会是赔本买卖，2019年这类高投入、低产出的项目将会被看清，前期投入项目爆雷的概率也很大。

乡村振兴、全域旅游与景区创A升级是目前旅游规划企业最后的三个热点领域了，随着乡村振兴中乡村旅游项目的迟滞，这项业务也将失去，全域旅游业务也接近尾声，景区创A升级的盘子有限，不仅仅旅游规划企业在争夺，其他规划企业也在争夺，2019年摆在旅游规划企业面前的选择已经不多，行业下行已成必然趋势。旅游规划行业如果不能深入旅游运营本身，以运营前置的思维来整体考量项目的策划与空间落地，那么留给旅游规划的空间将会更加狭窄，政府计划性的旅游规划将会越来越少，迎合企业发展与行业需求的策划与规划需要旅游规划企业深耕行业、持续跟进，蜻蜓点水式的宏大叙事敌不过市场的精细考量。
 

趋势四

在线旅游格局鲜明，巨头之下无完卵

2018年是中国在线旅游二十年的收局之年，风云变幻，群雄割据，在2018年末迎来了同程艺龙的上市，但是已经无关大局了，在这个格局鼎定的一年中，携程依然是在线旅游的龙头老大，但是格局已经悄然改变。在互联网的国度中，“消灭你、但与你无关”的跨界威胁从未停止，即使是携程这样的老大，也面临着跨界巨头来势汹汹的威胁，在在线旅游的格局中，携程去哪儿、美团点评、阿里飞猪将会在2019年呈现出更加清晰的市场格局，场景迁移成为重要手段，在巨头之下，资本寒冬带来的是在线旅游企业第二梯队、第三梯队的真正艰难时刻。

之所以说场景迁移非常关键就在于随着手机里app越来越多，很多非常用场景的app就会被弃置甚至删除，常用场景的app才得以保留。携程因为是是行业龙头，且在酒店、航空、景区、游记攻略等方面都有联动效应，且它是行业的龙头企业，折扣力度大，才得以在手机中保留。携程2017年年度销售总额（GMV）达到6000亿，是行业当之无愧的巨无霸。
 

其他的在线旅游企业，诸如马蜂窝、同程艺龙、途牛、驴妈妈、众信等无论是在资讯还是在SKU方面远远不及携程，跨界巨头进入旅游业后，首先承压的就是这些第二梯队、第三梯队成员，面临app被删除的可能性巨大。

如果把餐饮娱乐等泛休闲旅游的进行合并的话，美团点评这一巨头就进入了视野，从2015年开始，美团点评在酒店、景区等领域陆续发力，已经取得一定的效果。美团点评在餐饮端的良好应用场景，成功的绑架了一大批都市人群，使之成为都市人群的必备app，在场景迁移中，由餐饮向泛旅游的酒店、景区的迁移较为平滑，而且积分通用、激励券互动等都能够带来良好的转化效果，这种场景的迁移极易被使用，配合专业化团队，能够润物细无声的带来客户，这也是华南区美团点评在长隆门票销售代理逆袭携程的重要原因。因此，美团点评虽然在目前的在线旅游中份额并不太高，但是未来的发力不可小视，2019年这种资本寒冬中，这样润物无声的巨头介入，更添行业压力。
 

阿里飞猪的成长则是依托于阿里集团，能够充分享受阿里淘宝、天猫、支付宝、蚂蚁金融、阿里白条、借呗、花呗……等整个阿里系的资源，2016年阿里飞猪的年销售总额达到1000亿，2018年双11，购买旅行商品的用户同比增长了30%；机票公务舱产品销售同比增长300%，据阿里飞猪负责人介绍，阿里飞猪预计到2020年GMV将达到万亿。在阿里的整体生态体系下，客户甚至可以提前半年借款买入飞猪产品而不用付息，这在今年双十一期间吸引了大量的年轻消费群体，从支付宝到花呗等一系列的产品，打通了消费者的资金直达道路，阿里飞猪在在线旅游的深度介入，将为整个在线旅游行业带来地震般的效果。与之相比，驴妈妈的“先游后付”缺乏足够的金融支撑，缺乏足够的场景迁移，市场营销的意味更多于实际操作的作用。

携程、去哪儿横压2018年的在线旅游业市场，美团点评在积极的进行场景迁移，及时的介入这个大蛋糕，而阿里飞猪则毫不掩饰的大举进攻，三巨头在2019年将会在这个市场中纵横捭阖、真枪实弹的市场比拼，而第二梯队第三梯队的同程艺龙、途牛、马蜂窝、驴妈妈、众信旅游等企业，则面临着更加残酷的生存市场，抱团取暖，整合兼并将在2019年上演，第二、第三梯队成员还将继续被整合兼并，群雄落幕的时代在2019开启，巨头之下无完卵。
 

趋势五

未来还未来，前瞻项目需审慎

2018年听到的最多的词语就是“未来已来”，尤其是在VR领域，有无数的专家学者在鼓吹“未来焦虑论”，未来已来了吗？至少在旅游领域，“未来还未来”。

VR领域不可否认是一个未来可见的潜力领域，但是到2019年，VR领域在旅游领域中还是很难实现投资变现的，目前VR领域带来的沉浸式体验、全息影像等方面，在技术上还有瑕疵，在体验上还难以实现无缝对接，也很难引起新生代以外的人群的大关注，因此在流量达到千万级别的大商场中VR产品体验有一定的稳定转化率，但是在景区中，很难达到如此大的人流量，且缺乏体验闲暇的情况下，至今景区引入VR的效果并不非常理想。

2019年并不是旅游业大规模布局VR技术的大年，这个趋势还没有到来，少量的资金入场做一点点的产品尝试可以，但如果在“未来已来”的焦虑下大举投入，得不偿失的可能性更大。
 

还有很多的前瞻性领域，比如机器人替代、智慧物联……，趋势都是非常好的，在未来的某个节点，这些技术或许都可以大放光彩，但是在2019年的这个节点下，未来还未来，前瞻性项目还是需要审慎研究，试探行情，摸清规律的。
 

趋势六

区域热点仍有价值，风起西北控资源

在国内旅游投资中，整体市场不景气，并不代表没有区域热点，也不代表万马齐谙，相反区域热点仍有投资价值，而在整个国家层面来看旅游潮流的轮换，可以看到自2018年下半年开始的西北旅游风潮已经愈演愈烈。

区域热点投资一直是旅游投资的重要领域，例如2015年以来，受益于中西部崛起，布局于郑州、武汉、长沙、南昌、成都、重庆的项目均取得了非常显著的效益。

时至2019，区域热点投资仍具有巨大价值，抓住主要的客群市场，及时把握客群市场的动向，精确跟进，成为旅游投资的重要方式。例如针对珠三角市场的外溢，赣深高铁将在2020年建成，赣州拥有丰富的旅游资源，直接对接深圳1400万人的旅游市场，在高铁正式通车前，赣州作为区域旅游投资的热点已经凸显出来，2017年2018年押注赣州的文旅地产类项目已经陆续布局，2019年则是大举进入的一年。类似的情况在长三角区域、京津冀地区同样在上演。
 

如长三角的黄山周边，随着黄山景观价值的进一步提升，长三角市场的进一步拓展，未来它的休闲、康养价值还会提升，2019年对黄山周边的投资仍有较大的回报。例如北京的郊区延庆区，2019年北京世界园艺博览会以及2022年冬奥会（分会场）将会陆续在延庆举办，北京城市人口的外扩脚步沉稳，在延庆基础设施大建设的同时，作为北京环城游憩带的区域热点价值也在显现，2019年将会吸引更多的资本布局落地。同样的在其他大都市区的周边，只要大都市区依然在扩张，就仍有类似的区域热点存在。类似的案例非常多，区域热点往往能够带来区域性的投资热潮，能够收获较为合理的投资回报。

而在整个国家层面，经历了2017年、2018年的西南旅游尤其是贵州旅游大热门后，再一次进入眼中的就是西北旅游尤其是新疆旅游，2018年以来能够明显的感受到西北旅游的火热，从张掖的七彩丹霞到青海的茶卡盐湖，一个个新的景区崛起成为旅游大热门，茶卡盐湖的年客流量2015年接待游客130万人次，2016年达到190万人次，2017年突破270万人次，2018年预计在300万人次以上，这都足以说明西北的火热。而西北旅游火热中的热点就在新疆，新疆的夏季旅游一直较为火爆，但2018年以来夏、秋、冬季的旅游人数都创出了新高，景区、住宿、旅游交通等各种旅游业态都在今年取得了非常好的回报，可以预计的是2019年这种热潮还将继续，会有更多的游客持续涌入西北、涌入新疆。
 

而目前的西北地区仍然处于旅游发展的初级阶段，西北地区尤其是新疆，不乏世界级的旅游资源，但缺乏良好的旅游基础设施以及综合的旅游营销推广，契待提升的旅游服务与统合发展的旅游运营。就目前阶段而言，西北旅游投资，还处于控资源的阶段，大的文旅集团与旅游投资商面对的是一片广袤的地区，只要能够有效的控制旅游资源，就能在即将到来的旅游热潮中占得主动。而西北尤其是新疆本地的旅游资源所有者即将迎来的业是一场估值的盛宴，如果已经提前介入，可以在2019年静静的等待，让你的景区估值飞一段。风起西北，控资源才是2019年的关键。
 

趋势七

抓住趋势布局，前期精细化探索可以介入

虽然总体的经济形势严峻，但中国经济仍在总体向前，十九大提出当前的主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”这一判断极具前瞻性，就像当前这一波亲子乐园中喝了头啖汤的企业，就是准确的把握住了2013年以来的放开二胎的政策，追随了这一波二胎潮及本身的亲子市场消费升级潮流。因此把握趋势，提前布局，即使是在经济相对不景气的时期也是非常有意义的。

有哪些明显的趋势？下面列举三个。

首先就是新生代消费趋势。根据2018年的统计，90后人群1.74亿，00后人群1.47亿，新生代人群共同撑起超3亿的大市场。这一块阵地对于互联网企业而言是最敏感的，因此它们对新生代的研究最为透彻，引导消费最为彻底，娱乐动漫美妆旅游美食……这些主题被互联网企业已经用到极致，而借助互联网企业迭代，2018年旅游行业也有部分企业顺利的抓住了一波潮流，那就是网红景区及网红项目，阿里飞猪抓住了新生代海外自由行的热潮在双十一实现了销售大增长，2019年新生代的消费会转向何方，旅游企业还需要贴近新生代的需求动向，及时跟进。
 

第二个明显的趋势就是老龄化趋势。2016年我国65岁以上年龄的老人总数1.5亿，占人口比例10.8%，预计至2020年，我国65岁以上将达到2.5亿，因此老龄化的趋势在中国是非常显著的，但直至目前，中国仍然是一个以家庭养老为主体的方式在维系运转，中国老龄化趋势对于社会养老的需求巨大，这一个领域的探索在近年来正在增速，但是供给缺口依旧巨大，模式探索仍在进行。与养老相关的旅游休闲，至今还停留在比较初级的观光购物之上，更深层次的开发有待拓展。

第三个是健康体育消费趋势。经济发展水平越高，人们对于自身的健康就越重视，对于能够提升健康的康养、医疗、保健、运动、休闲方面就越愿意投入更多的精力与资金，对标欧、美、日，我国在这些方面的市场还很小，未来的空间还很巨大，健康体育休闲的盘子很大，如何进入这个专业化的盘子，如何布局与收获需要探索。
 

当然，还有很多的趋势都在呈现，已经呈现的热点都有大量的资本在追进布局，还有更多的趋势在呈现，却并未显示。这些趋势明显，但不是一踏进趋势，就如站在风口的猪，雄关漫道真如铁，前期的精细化探索，小量资金逐步进入，小规模布局，步步为营，一点点积累行业经验，等风起，便可以扶摇直上；前期精细化探索，尤其要注意运营探索，运营团队、运营模式的探索是重中之重，在前期探索中打好队伍基础，才能在后期腾飞；前期精细化探索注意资源端布局，对于趋势领域有决定性作用的关键资源、关键技术、关键人才，一定要及时布局谋篇。

2019年是一个趋势布局年，对于明显的趋势，可以从资源端与运营端同时跟进，先轻资产进入，再等时机飞跃。

趋势八

文旅融合崛起，旅游文创迎来风口

2018年是文旅融合元年，2018年3月13日国务院机构改革方案提出，“将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。不再保留文化部、国家旅游局”。2018年8月15日，《文化和旅游部职能配置、内部机构和人员编制规定》（“三定方案”）出炉。 截止至12月14日全国31个省（市）文化和旅游厅（委）挂牌全部完成，标志着在2019年到来之前，在政府层面文旅融合已经全面完成，而更深层次的文旅融合则在2019年开启探索。
 

文旅融合必然是2019年的大风口，因为从文化产业来看，中国2017年的文化产业占GDP比重约为5%，这个数据在美国是20%。文化输出方面，中国的占比却是大大落后于国家经济排位，《2017-2022年中国文化创意市场发展前景预测及投资战略研究报告》指出，2017年全球文化创意产业的市场份额，美国占市场总额的43％，欧洲占34%，亚洲、南太平洋国家占19％（其中日本占10％和韩国占5％），中国和其他国家及地区仅占4%。 这个差距如此巨大，也为文化产业融合旅游发展提供了可能，因为旅游是我国文化输出最稳定的渠道。
 

另一方面旅游经过40余年的发展，也已经走到了瓶颈，那就是没有强有力的IP体系，没有全世界的广泛认知，使得中国的旅游很难走向世界。文旅的融合为文化产业找到了很好的推广渠道与消费市场，为旅游产业找到了内容生产的源头，未来在文旅产业链条上，前端打通了内容生产，中后端有文化企业、旅游企业进行产业布局与衍生产品生产，形成良好的闭环，这是一个风口所向。

2019年的文旅融合，将从最基本的景区文化产品与文化推广开启，故宫文化在岁末很好的为文旅发展上了一课，在景点景区文化挖掘、文化与市场对接、文化产品设计、文化社群营造等方面都做出了非常有益的探索，未来这一块的市场还很大，紧锁于文化内部与龟缩于旅游行业的人们需要联手来开拓市场了。文化项目的活化、IP的创造与传承将成为2019年文旅融合的重要领域。
 

趋势九

向运营为王转变，未来3年仍是流量为主

在旅游发展的初级阶段，必然是资源为王的，谁占有了优秀的旅游资源，拥有一定的交通条件就能够实现躺着挣的梦想，躺着收门票，躺着土地增值，躺着股权溢价……，这一点在凤凰、香格里拉、黄山、泰山等等一大批中国知名景点景区都可以看到缩影，甚至在2016年前的贵州也是如此，控资源是旅游发展初级阶段的最重要的手段。但是优质的资源总是有限的，在旅游发展热潮中，涌现了一大批资源一般、区位一般的景点景区，不能凭借资源躺着挣钱，就要拼运营，老景点景区，在运营上懈怠也容易被赶超，例如广东四大名山，深圳五湖四海，这些当年占尽资源之利的景点景区，最终也大部分衰落了。谁的运营更高一筹，谁就过得更加滋润，运营为王是景点景区未来的必然方向。而旅行社、酒店、旅游交通早就进入了运营为王的阶段，运营定生死。

 

未来旅游行业寒冬已至，拼运营将成为各家企业不得不面对的选择。运营有不同层次，在目前的阶段，仍然是运营的初级阶段，那就是流量为王。2019年仍然是流量为王的阶段。

因为全国人民的消费层次还没有达到较高层次，从2017年的统计数据来看，人均旅游消费在1080元，其中旅游交通、旅游住宿、旅游门票、旅游餐饮、旅游购物等旅游消费进行分配后，可以发现每一项可用于支出的资金都捉襟见肘，这也是区域旅游营销，例如免高速费、免门票费等极大的刺激旅游者前往当地的重要原因。在这种背景下，流量是根本、流量是基础，有流量至少能够保证基本的门票收入、住宿收入、旅游交通收入，在流量保障的基础上才能够筛选出中高级的消费人群，因此2019年旅游企业仍然是得流量者方能挺过去，一旦流量这个基础没有了，就像丽江古城的游客量下降，带来的直接后果就是古城业态的凋敝，高层次的旅游需求也难以筛选出来，雪山艺术小镇一类的项目破产也在情理之中。
 

不论是掌握在线渠道，还是线下渠道，抑或是社群营造，或者是关系营销，不论是哪种方式获得的流量，企业都应当珍惜，并且尽可能的拓展流量渠道，使得流量不被某一种方式所局限。拥有足够的流量，才能在流量的基础上，用运营思维去进行流量的二次转化，例如在景区中，拥有足够的流量，首先展现在门票上，然后可以通过景区交通、景区餐饮、景区收费项目、景区住宿、景区购物等多种方式实现二消，有流量就有可能，有流量就有传播，有流量就有影响，深度的运营一定是建立在一定流量的基础上的，2020年及未来2-3年内这一个大趋势是不会变化的。
 

结语

2020年，市场在变化，旅游业在转型升级，产品在迭代，冒进投资会被惩罚，精耕细作会积累效应。这既不是最好的时代，也不是最坏的时代，是你我文旅人努力的时代，为行业健康、有序、精致、舒适而努力，也为行业足家温饱而努力。